Wenn dieses Jahr hunderte von Spielern in kurzen Hosen über den Rasen rennen, werden auch Milliarden von Euro bewegt. Viele deutsche Unternehmen setzen alles auf eine Karte – die Fußballkarte. So hat die WM diesen Jahres in Deutschland (die im Folgenden Größtes Sportliches Ereignis 2006 genannt werden soll, um gerichtliche Auseinandersetzungen mit der FIFA zu verhindern) schon zu manch abstrusen Werbespots geführt und der gemeine Fußballfan fragt sich, womit diese Sportart das verdient hat.

Olli oder Jens? Kalifornien oder Deutschland? Vorrunde oder Finale? Jeder hat eine Meinung, ob qualifiziert oder nicht. So teilt uns beispielsweise die allerorts anerkannte Fußballexpertin Angela Merkel ohne vorherige Warnung mit, dass sie unserer Mannschaft gute Chancen ausrechnet, weil „wir ja schon immer eine Turniermannschaft waren“. Wobei Uns-Ede aus Bayern da natürlich anderer Meinung ist. Er lässt sich zu der bemerkenswerten Feststellung herab, dass „wir keinen Ronaldinho haben“ – womit er Recht hat, vielmehr aber leider auch nicht. Edi und Angie würden diese Weisheiten aber nicht sagen, hätten sie nicht zumindest die kleine Hoffnung, damit ein paar Wähler zu gewinnen.

Da kann es nicht überraschen, dass auch Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft voll auf den WM-Zug aufspringt. Die Wähler der Werbung sind wir Konsumenten. Im Fernsehen gibt es kaum einen Spot, der nicht wenigstens auf Fußballthemen anspielt. Im Radio ist sowieso jede zweite Werbung mit Stadionatmosphäre hinterlegt und wer in letzter Zeit einmal eine Zeitung ohne eine Fußballanzeige gesehen hat, könnte die vielleicht als seltenes Stück an einen Sammler verkaufen.

Die zwanghafte Verknüpfung mit dem Thema Fußball, die einige Unternehmen wohl als wichtigstes Kriterium ihrer Kampagnen festgelegt haben, hat so manchen Werbespot zur Folge, bei dessen Betrachtung man nicht weiß, ob man lachen oder weinen soll:
Christoph Metzelder und Miroslav Klose spielen in einem Parkhaus Fußball. Metzelder grätscht, will den Ball retten und wird dabei von der Tür eines Fahrstuhls eingeklemmt. Jemand sagt „Wenn dir die Luft wegbleibt: Airwaves.“ und die Tür geht wieder auf. Lukas Podolski steht an einem Fließband, auf dem T-Shirts liegen. Er sprüht sich mit Axe voll und zieht ein T-Shirt nach dem anderen an, bei dessen Geruch diverse Frauen weiter hinten am Fließband in Ohnmacht fallen. Das Trikot, so die abschließende Warnung, gibt es aber nur „solange Poldi kann.“ Eine Familie kommt nach Hause. Mit Schals und Fahnen bewaffnet zieht sie durch ihre Straße und grölt „Wir könn’ nach Hause gehen…!“. Die Nachbarn pfeifen munter mit und der Sprecher fordert uns auf: „Werden Sie Fan vom eigenen Zuhause!“

Das sind nur wenige Beispiele, die zeigen, wie verzweifelt Unternehmen versuchen, ihren Teil am Konsumkuchen des Größten Sportlichen Ereignisses 2006 abzuschneiden (An dieser Stelle möchte ich meinen Neid gegenüber der Firma Ferrero ausdrücken, der es vor Gericht gelungen ist, sich die ungestrafte Verwendung des Begriffs F****** ** 2006 auf ihren Sammelkarten zu sichern.). So nervend diese Spots für die meisten Zuschauer sind, so interessant ist jedoch die Frage, ob die entsprechenden Kampagnen Erfolg haben oder noch haben werden.
Leider lässt sich das nicht völlig ausschließen. Es lassen sich aber Wahrscheinlichkeiten bestimmen, mit denen ein Unternehmen, das seine Kommunikation auf Fußball ausrichtet, Erfolg hat oder nicht, wie eine Studie der Uni Hohenheim zeigt. Sie besagt, dass es für Unternehmen keinen Sinn macht, die Fußballkarte auszuspielen, wenn die Marke nicht sowieso schon mit Fußball oder zumindest mit Sport assoziiert wird. Dies kann der Fall sein, wenn das Unternehmen im Vorfeld schon lange Zeit als Sponsor aufgetreten ist. Der Fall Mercedes-Benz zeigt das: Die Marke, die sich in diesem Jahr mit Fußball-Werbung wohltuend zurückhält, wird stärker mit dem Größten Sportlichen Ereignis 2006 in Verbindung gebracht als Hyundai, dessen offizieller Sponsor.

Überhaupt die Sponsoren… Je 40 Millionen Euro haben die 15 offiziellen Sponsoren der FIFA überwiesen, immerhin noch rund 13 Millionen die sechs nationalen Förderer. CocaCola hat schon jetzt einen Vertrag über 500 Millionen Euro für die nächsten vier Größten Sportlichen Ereignisse bezahlt. Eine Wahnsinnssumme, die aber zeigt, dass sich ein solches Engagement durchaus lohnen kann, ist es von Dauer und gut mit der restlichen Unternehmenskommunikation verknüpft. Die Kampagne „It’s your Heimspiel“ überzeugt, während andere offizielle Sponsoren mit ihren Kampagnen nicht richtig durchdringen wollen. Seit beispielsweise der Kaiser für die Postbank hunderte gelbe Bälle in ein Tor geschossen hat ist viel Zeit vergangen – und nichts passiert. Wollten die Herren von der Postbank nur verhindern, vor Gericht gegen die FIFA klagen zu müssen!? Die Hamburg Mannheimer, ein weiterer offizieller Sponsor, hat anscheinend schon wieder völlig vergessen, wofür man der FIFA die 13 Millionen überhaupt überwiesen hat. Außer einem Spot mit dem netten Herrn Kaiser, in dem ein paar Fans und Stadien vorkommen, scheint man sich dort nicht sonderlich angestrengt zu haben.

Das haben Unternehmen wie MediaMarkt und Nike locker übertrumpfen können. Sie sind in dem Geschrei von Fußball-Eskorten und Weltmeisterbahncards, Sammelbildchen und Flugzeugfußballnasen, WM-Kontos und Welcome-Trikots aufgefallen. Trotz allem sind sie Teil des großen Fußball-Marketing-Breis, der sich in diesen Tagen über Deutschland legt.
Bleibt zu hoffen, dass Angie und Edi, die LBS und all ihre Komplizen bis zur nächsten WM dazugelernt haben. Es wäre allen Fußballfans zu wünschen.

benjamin otterbach (mai 2006)